30.10.2019 189

Раз-два-три, горшочек, вари!

5 способов оперативно увеличить маржинальную прибыль

Если ваш бизнес столкнулся с падением выручки или прибыли, у вас уже нет времени на реализацию сложных действий по оздоровлению ситуации. Нужно как можно быстрее остановить спад. Но не забудьте после стабилизации провести бизнес-диагностику и выявить корневые причины проблем, иначе они вернутся снова и бороться с ними каждый раз будет всё сложнее.

Мы предлагаем пять простых практических способов быстрого увеличения маржинальной прибыли. Сосредоточьте свои усилия на двух-трёх действиях с наибольшим потенциалом.

Небольшая компания может запустить программу наращивания маржинальной прибыли в течение 3–5 дней.

1. Сгладьте воронку продаж

Объём продаж Vпр. за период (например, месяц) можно разложить на такие составляющие:

Vпр. = ПК × О × ГЧ × Ц × Ч

где,

ПК — количество потенциальных клиентов в зоне покрытия;

О — охват, то есть доля потенциальных клиентов, которые уже совершают покупки в вашей компании;

ГЧ — глубина чека, то есть среднее количество позиций в чеке;

Ц — средняя цена позиции в чеке;

Ч — частота покупок за период.

Каждый показатель в этой формуле — это ваш рычаг для роста выручки: увеличив его, вы наращиваете свой объём продаж.

Но вы не можете (и не должны) пытаться использовать сразу все рычаги. Выберите тот, что «хромает» в вашей компании. Если вы построите воронку продаж, то «хромающим» будет тот этап, на котором происходит наибольшее сужение воронки.

  • Количество потенциальных клиентов (ПК). Вы уверены, что не заузили свой рынок? Есть ли неосвоенные территории? Можно ли предложить свой товар категории клиентов, с которой ещё не работали? Вы, возможно, помните недавнюю ТВ-рекламу стелек из геля, которые продаются в аптеках. Традиционно предполагалось, что они предназначены для «возрастных» людей с проблемами стоп. Неожиданно в рекламе их предложили молодым женщинам, предпочитающим обувь на высоком каблуке, что в несколько раз увеличило количество потенциальных покупателей.
  • Низкий охват (О). Это зона потери продаж, если лишь небольшая часть потенциальных клиентов сотрудничает с вашей компанией: немногие магазины на территориях покрытия закупают ваш продукт; небольшая часть жителей микрорайона приходит к вам в магазин; малая доля женщин из окрестных домов посещает ваш салон и т. д.
  • Низкое количество позиций в чеке (ГЧ). Если большая часть посетителей вашего продуктового магазина в среднем покупает одну-две позиции вместо положенных четырёх-пяти, здесь вы теряете продажи.
  • Низкая стоимость позиции в чеке (Ц). Проблема, если большая часть клиентов покупает только дешёвый товар, хотя у вас представлены аналоги более высокого ценового уровня.
  • Низкая частота покупок (Ч). Если, к примеру, значительная часть покупателей вашего продуктового магазина «у дома» совершает покупки пару раз в месяц вместо двух-трёх раз в неделю, это ваша зона потери прибыли.
    • Высокая доля потерянных клиентов. Это клиенты, чья частота покупок в этом периоде равна нулю. Особое внимание обратите на тех, кто совершил покупку всего один раз.

Что делать?

  • Выясните причины, по которым клиент не совершает целевое действие на этапе максимального сужения воронки (покупает редко, дешёвые товары и т. д.). Самый действенный способ — гендир и каждый топ-менеджер лично общаются с 5–10 клиентами. Это позволит избежать эффекта «испорченного телефона» и чрезвычайно ускорит принятие решений. Если вы всё-таки хотите поручить это линейным сотрудникам, подготовьте короткий опросник, иначе получите ответы типа «клиент всем доволен, просто у него сейчас нет потребности».
  • После опроса внесите изменения в свой продукт, сервис или коммерческие условия, чтобы устранить основную причину недовольства. Не пытайтесь решить сразу все проблемы — выберите ту, которая важна для клиента и с которой можно разобраться быстро.
  • Сообщите об улучшениях клиентам и менеджерам по продажам. «Мы меняемся для вас», «Мы стали лучше».
  • Запустите акцию по стимулированию продаж для клиентов на проблемном этапе воронки. Не пытайтесь разработать универсальную акцию «сразу для всех» — сфокусируйтесь на главной «боли» в вашей воронке продаж. Если зона потери прибыли — низкая частота покупок, акция должна быть направлена исключительно на тех, кто приобретает реже, чем мог бы, и она должна мотивировать этих клиентов совершать покупки чаще.
  • Обучите менеджеров технике продаж на проблемном этапе воронки. В том числе обучите «продавать» клиенту разработанную акцию. Часто отличные акции заканчиваются провалом только потому, что менеджеры не смогли вовлечь в них клиентов. Прежде чем отправлять менеджеров к клиентам, прорепетируйте с ними продажу акции. Для этого вам не нужен тренер, вы вполне справитесь своими силами.
  • Включите временный бонус для продавцов на время действия акции.
    Акция + бонус = мощный эффект синергии.
  • Замеряйте результаты ежедневно и вывешивайте информацию о них в отделе продаж. Пусть сотрудники видят не только общий результат по отделу, но и персональный по каждому менеджеру. Это включает конкуренцию и желание не отставать от коллег.

Грозит ли спад вашему бизнесу?
Получите чек-лист для оценки устойчивости компании к кризису

2. Увеличьте долю высокомаржинальных позиций в продажах

Ассортимент формируется на протяжении всей жизни компании. Причём новые позиции добавляют, сохраняя при этом старые. В результате часто клиент не видит существенной разницы между некоторыми товарами в ассортименте, то есть возникает так называемая каннибализация, или внутренняя конкуренция. Если из двух сходных позиций клиент покупает ту, у которой маржа ниже, это — зона потери прибыли.

Что делать?

Подготовьте продавцов к продаже высокомаржинальных позиций.

  • Выберите в каждой товарной группе мишени — несколько (немного) хитов продаж с низкой маржинальной прибылью. Для каждой мишени подберите аналог с более высокой прибылью, но не слишком большой разницей в цене. Ваша цель — переключать клиентов с мишеней на более маржинальные аналоги. Вот почему разница в отпускной цене должна быть не слишком большой — это облегчит переключение.
  • Для каждого аналога подготовьте короткое сравнение с мишенью. Цель — убедить клиента в преимуществе аналога. Хорошо работает сравнение по формуле «характеристика — преимущество — выгода» (ХПВ). Например: «В отличие от более дешёвого сульфатного шампуня, этот шампунь содержит только натуральные очищающие компоненты (характеристика), которые не разрушают структуру волоса (преимущество). К вашим волосам вернётся натуральный блеск (выгода)».
  • Облегчите работу продавца в CRM, ERP или торговом зале по переключению клиента с мишени на прибыльный аналог. Для каждой мишени включите автоматическую подсказку аналога и его ХПВ, сделайте особую подсветку аналогов, установите на мишени и аналоги специальный тип цены (например, у мишеней цена заканчивается на 0, а у аналога — на 7).
  • Подготовьте для продавцов шпаргалку «мишень — аналог», проведите их обучение и тестирование.
  • Назначьте продавцам бонус за выполнение плана по высокомаржинальным позициям.

Вы можете менять перечень мишеней, например, раз в квартал. Таким способом продавцы постепенно изучат выгодные для компании позиции, научатся переключать клиента на них. Важно также, что вы приучите продавцов думать не только об объёме продаж, но и о прибыли.

Облегчите покупателю выбор в пользу высокомаржинальных позиций

  • Примените инструменты мерчандайзинга: расположите эти продукты на лучшем месте, где покупатель обратит на них внимание; разместите рядом информацию о продукте и особых условиях, побуждающую к покупке.
  • Запустите акцию, стимулирующую покупку прибыльных аналогов в каждой категории. Кстати, если вы не сами производите эти аналоги, не забудьте привлечь их поставщиков. У них есть опыт проведения эффективных мероприятий, а также они могут выделить на это бюджет.

Друзья, тема увеличения маржинальной прибыли настолько объемна, что одной статьей тут не обойтись.

Продолжение — еще три проверенных способа оперативно нарастить маржу — ровно через неделю. Как раз есть время, чтобы внедрить то, что мы обсудили сегодня!

Рассмотренные приёмы увеличения маржинальной прибыли, наряду с другими действиями оперативной реструктуризации, — часть технологии Turnaround, широко применяемой в мире для вывода бизнеса из четырёх проблемных состояний:

  • Спад
  • Стагнация
  • Потеря рыночной доли
  • Низкий акционерный доход

Хотите изучить и отработать на практике эти и другие действия, необходимые для осуществления бизнес-разворота к стабильной прибыли? Сформировать план действий для разворота вашего бизнеса из проблемного состояния к достижению целей, поставленных владельцем?

Приглашаем вас на тренинг «БИЗНЕС-РАЗВОРОТ:
4 шага от спада и стагнации к стабильной прибыли».

Обратный звонок
разрешаю обработку персональных данных
Запись на тренинг
разрешаю обработку персональных данных